Las minorías

La psicología social establece tres conceptos de minoría:

• Por un lado coincide con el concepto habitual que define la minoría como una menor parte de un total

• La estructura social puede verse como una clase dominante frente a una clase subordinada. Esta clase subordinada, aún cuando no sea minoría según el primer concepto, puede compartir la misma situación.

• La normativa social también establece una división entre los que la cumplen y aquellos que van contra ella. Los grupos que van contra las normas sociales establecidas pueden considerarse como minorías incluso cuando no cumplen con el primer concepto.

Además, es posible establecer tipos de minoría siguiendo los siguientes criterios:

• Según su propósito:

• Si se apartan de las normas dominantes y tienen la voluntad de producir cambios sociales, hablamos de minorías nómicas.

• Si no tienen voluntad de cambio, simplemente se oponen a las normas dominantes y no quieren imponer su manera de vivir, se trata de minorías anómicas.

• Según su propuesta de innovación:

• Si pretenden cambiar las leyes dominantes por unas nuevas, como por ejemplo el feminismo, son minorías heterodoxas.

• Si lo que pretenden es radicalizar las leyes dominantes, como por ejemplo la extrema derecha, son minorías ortodoxas.

Existen una serie de características que influyen en la capacidad para influenciar de la minoría:

• Si genera conflicto público, atraerá la atención de la gente y les obligará a replantearse sus ideas.

• Es importante que el grupo minoritario mantenga una alta consistencia diacrónica y sincrónica. La consistencia diacrónica se consigue al mantener una posición estable a lo largo del tiempo, mientras que la sincrónica se consigue cuando los miembros no se contradicen entre ellos.

• La minoría tiene que ser percibida como un grupo autónomo y fiable, y no como actuando por intereses individuales.

• Tiene que mantener un estilo de negociación apropiado. Pueden ser más flexibles y estar dispuestos a ceder y alterar la posición inicial, o bien, más rígidos y mantener una negativa total a ceder.

• Un efecto de bola de nieve puede ser muy beneficioso para la minoría. Este efecto se produce cuando alguien importante en la mayoría pasa al bando minoritario. Al hacerlo, está forzando a refelxionar a sus antiguos compañeros.

A su vez, la mayoría tiene estrategias que han demostrado ser útiles para resistir la influencia minoritaria:

• Puede negar la validez del mensaje minoritario tachándolo de falso, idealista, irracional, utópico, etc. Por ello, es importante para la minoría elaborar un mensaje claro, transparente y realista.

• Puede censurar la difusión de sus contenidos, aunque esto generalmente aumentará el interés por ellos. Por ello, la mayoría debe asegurarse de no dejar huellas si quiere aplicar la censura con éxito.

• Puede atacar a las características de la fuente en vez de a su mensaje mediante procesos conocidos como psicologización o sociologización. Si consigue crear una visión estereotipada o infravalorada de las personas en sí que componen la minoría, su mensaje perderá valor. Es lo que se utiliza, por ejemplo, contra los okupas, a los cuales se les tacha de sucios e inmaduros. Al expandir estas características negativas sobre los individuos que componen una minoría, la mayoría ni siquiera contempla su mensaje.

Para T. Ibáñez, sólo las minorías activas que propongan posturas compatibles con la dirección de las tendencias sociales futuras podrán tener éxito. Una minoría, por sí misma, no puede producir cambios sociales. Su objetivo debe centrarse en influenciar a la mayoría con sus ideas, ya que finalmente, sólo la mayoría tiene el poder para cambiar la sociedad.

Teoría de la influencia minoritaria o teoría de la conversión

A lo largo de la historia, los distintos grupos sociales han experimentado cambios en sus creencias, costumbres y formas de ser. Todos estos cambios fueron defendidos por una minoría antes de convertirse en una opinión mayoritaria. Serge Moscovici investigó sobre el tema y terminó por proponer esta teoría, según la cual ocurren dos procesos básicos:

• Cuando una fuente mayoritaria dotada de algún atributo de influencia (credibilidad, atractivo o poder) consigue influenciarnos, aceptamos su postura más en términos de consentimiento que en términos de convencimiento. Aceptamos lo que dice la fuente, pero sólo superficialmente, ya que en realidad no cambiamos nuestra convicción. Se trata más bien de un proceso de comparación social como el descrito por M. Sheriff como influencia normativa.

• Cuando una fuente minoritaria que carece de estos atributos de influencia defiende su postura, es poco probable que consiga convencernos, se va a producir un rápido rechazo. No obstante, este rechazo será superficial en realidad, ya que por debajo va a conseguir influenciar mínimante y modificar algo, aunque sea levemente. Esto es debido a que se produce un proceso de validación de la postura de la minoría, similar a lo que M. Sheriff describía como influencia informacional.

Al respecto, Lage y Naffrechoux, colaboradoras de Moscovici, realizaron un experimento conocido como el experimento del paradigma azul-verde. Se componía de tres fases:

• En la primera fase, los sujetos, individualmente, observaban diapositivas que iban desde un evidente color azul a un evidente color verde, pasando por tonalidades intermedias en las que no quedaba tan claro si se traba de azul o verde. En esta fase se establecía para cada sujeto su umbral perceptivo. En este caso, se anotaba cuántas de las diapositivas intermedias veía como azules y cuántas como verdes.

• En la segunda fase, cada sujeto era puesto en una situación de grupo al estilo de Asch, un sujeto real y en este caso seis cómplices. La prueba a realizar era la misma, pero en esta fase sólo se ponían diapositivas que el sujeto percibía como azules, sin conocimiento de ello por parte del sujeto real. Además, en esta ocasión, a algunos sujetos reales se les ponía en una situación de influencia mayoritaria y a otros en una de influencia minoritaria:

• En la situación de influencia mayoritaria, dos cómplices se decantaban por el color azul y cuatro por el verde. De esta manera, los sujetos reales cedían a la presión y declaraban ver de color verde algunos que antes veían como azules.

• En la situación de influencia minoritaria, cuatro cómplices se decantaban por el color azul y dos por el verde. De esta manera, los sujetos reales no tenían problema en mantener su criterio y volvieron a declararlas azules.

• En la tercera fase se volvía a pasar la misma prueba que en la primera, individualmente a cada sujeto. Los resultados observados dependen de la situación a la que fueron expuestos en la segunda fase:

• Los que fueron expuestos a una situación de influencia mayoritaria y cambiaron su criterio (declarando ver más verdes), al volver a una fase individual volvían a declararlos azules.

• Los que fueron expuestos a una situación de influencia minoritaria y no cambiaron su criterio (declarando que seguían viendo azules), al volver a una fase indicidual declararon ver más verdes.

Según Moscovici, estos resultados se deben a que las minorías nos obligan de alguna manera a reexaminar y cuestionar las bases de nuestras creencias, ya que tienen la capacidad de producir conflictos cognitivos. Aunque nos resistamos públicamente a adoptar su punto de vista para proteger nuestra imagen social, las minorías nos influencian a nivel privado, inconsciente o indirecto.
     Ante la ambigüedad que podía suponer el experimento del paradigma azul-verde, Bernard Personnaz diseñó un experimento prácticamente idéntico, excepto porque en su caso utilizó el llamado "after effect". Este efecto consiste en que al fijar nuestra atención en un color intenso y muy luminoso, si de repente se proyecta una superfície blanca vemos una mancha del color complementario al que estábamos viendo. En este caso, el complementario del azul es un rojo que tiende a naranja y el del verde es un rojo que tiende a rosa. Las fases del experimento se sucedieron de esta manera:

• La primera fase fue idéntica a la del paradigma azul-verde.

• En la segunda fase también se creó una situación de influencia mayoritaria y otra minoritaria, pero el procedimiento fue diferente. En vez de utilizar cómplices simplemente se le dijo a cada sujeto una de estas dos versiones:

• Para generar influencia mayoritaria se les dijo que el 88% de las personas veían verdes esas diapositivas y un 12% azules. Estos sujetos también declararon ver de color verde las que previamente habían declarado como azules.

• Para generar influencia minoritaria se les dijo que el 88% de las personas veían azules esas diapositivas y un 12% verdes. Estos sujetos también consiguieron mantener que las seguían viendo azules.

• En la tercera fase, sin embargo, en vez de volver a pasar las diapositivas otra vez, aplicó el "after effect" tras la exposición en la segunda fase. Del mismo modo, el resultado depende de la situación a la que habían sido expuestos:

• En la situación de influencia mayoritaria, los sujetos declararon que las veían verdes, pero su "after effect" era un rojo anaranjado, el complementario del azul. Aunque decían verlas verdes, en realidad las veían azules.

• En la situación de influencia minoritaria, los sujetos declararon que las veían azules, pero su "after effect" era un rojo rosado, el complementario del verde. Aunque públicamente rechazaban adoptar la postura de la minoría, lo cierto es que se habían concentrado en los pigmentos verdes, modificando su percepción.

Para Personnaz, esto confirma la teoría de la influencia minoritaria de Moscovici.

La obediencia a la autoridad según S. Milgram

Milgram estudió hasta qué punto las personas somos capaces de obedecer a una figura autoritaria cuando ésta nos ordena que realicemos acciones que van en contra de nuestros valores. Para ello realizó un falso experimento sobre capacidad de memoria. En este experimento, un sujeto debía memorizar una relación palabras y otro sujeto le decía una palabra clave y cuatro opciones, de las cuales sólo una era la que se relacionaba con la palabra clave. Si el sujeto que debía memorizar no respondía correctamente, recibía una descarga eléctrica por parte del sujeto que leía las palabras clave. Con cada error, la intensidad de la descarga se incrementaba, hasta llegar a unas intensidades potencialmente mortales. Ambos sujetos estaban en salas separadas, ya que uno de ellos, el que memorizaba las palabras, era en realidad cómplice de Milgram. En cuanto al sujeto que leía las palabras, el sujeto real, estaba constantemente vigilado por una fuente autoritaria (un investigador con bata blanca) que le exoraba a continuar con su tarea. Las descargas no eran reales, a pesar de que el sujeto estaba convencido de que realmente las estaba aplicando a otra persona, y el sujeto real podía escuchar los gritos de dolor del otro sujeto a través de unos altavoces, aunque en realidad se trataba de una grabación. El auténtico propósito del experimento consistía en dar continuas respuestas erróneas y comprobar hasta qué punto el sujeto real era capaz de llegar administrando descargas eléctricas y escuchando los gritos de dolor. Aunque todos los sujetos mostraron malestar y deseo de abandonar el experimento, la mayoría continuaron cuando la fuente de autoridad, el investigador, les exoraba a seguir.
     Como conclusión, este experimento dejó todavía más claro la facilidad con la que las personas sucumben a la presión y hacen cosas que van totalmente en contra de lo que consideran adecuado. Según Milgram, esto se debe a que delegamos el criterio y la responsabilidad de nuestras acciones a las fuentes de autoridad. El siguiente vídeo muestra un resumen del experimento y los resultados:

En 2009 se realizó un falso programa televisivo que emulaba el experimento de Milgram: "El juego de la muerte". Este documental presenta una visión más detallada del experimento, del efecto de obediencia y de sus resultados:

El proceso de conformidad según S. Asch

Asch confiaba plenamente en la capacidad de las personas para mantener su propia opinión y resistir la presión social. Según él, los resultados del experimento de Sheriff se debían a que el estímulo era ambiguo, por ello diseñó un experimento similar pero en el que el estímulo no daba lugar a error. Creó un falso experimento sobre la capacidad de juicio visual de las personas en el que ponía a prueba dicha capacidad mediante la comparación de pares de líneas. En un lado mostraba una línea vertical de una determinada longitud y al lado mostraba otras tres líneas de diferentes longitudes, como se observa en la siguiente imagen.

El grupo de personas con el que experimentaba consistía en unas ocho personas, de las cuales, todas excepto una, eran cómplices de Asch, dejando un sólo sujeto de experimentación real. La pregunta que realizaba al grupo de sujetos era: "¿Cuál de las líneas de la derecha tiene la misma longitud que la de la izquierda?". La situación de los sujetos estaba diseñada para que el sujeto real fuera el último en responder. El experimento consistía en un total de 18 comparaciones, de las cuales los sujetos cómplice tenían la indicación de responder erróneamente en 12. No obstante, debían comenzar respondiendo bien y comenzar a equivocarse a partir de la tercera. El sujeto real realizaba las dos primeras pruebas sin problema y de acuerdo con el resto del grupo, pero a partir de la tercera quedaba muy extrañado por las respuestas erróneas y respondía la correcta cada vez con más ansiedad, e incluso a veces cedía y respondía erróneamente. El 70% de los sujetos reales cedieron al menos una vez, y los que no lo hicieron experimentaron una gran ansiedad. En conclusión, Asch tuvo que aceptar que las personas ceden a la presión grupal con mucha facilidad. El siguiente vídeo muestra un resumen de este experimento:

El proceso de normalización según M. Sheriff

Sheriff indagó sobre cómo los miembros de un colectivo social llegan a establecer patrones de juicio comunes y conductas semejantes. Para ello se sirvió de un experimento en el que utilizó el efecto autocinético, una ilusión perceptiva que ocurre cuando, estando en una sala completamente oscura, se concentra la vista en un punto luminoso y la luz parece desplazarse en un curso poco uniforme, generalmente circular alrededor de su posición inicial. En la primera fase del experimento situó a un grupo de personas, individualmente, en una sala oscura con esta ilusión perceptiva y le solicitó a cada uno que indicara en distintos momentos la amplitud del movimiento que percibía. De esta manera, cada sujeto creó su propio patrón de respuestas. En la segunda fase, situó a todo el grupo junto en la misma sala y les hizo la misma prueba. De esta manera, aunque al principio los sujetos daban respuestas muy dispersas, se produjo un proceso de convergencia y las respuestas se fueron agrupando en torno a una tendencia central. El resultado fue un patrón de respuestas muy similar entre todos los sujetos, aunque los patrones individuales de la primera fase eran muy diferentes respecto a éstos. En la tercera y última fase del experimento, Sheriff volvió a pasar la prueba individualmente a todos los sujetos. El resultado fue que cada sujeto mantenía el patrón de respuestas que había adoptado en la segunda fase. Como conclusión, Sheriff distinguió dos tipos de influencia grupal:

• Por un lado, el grupo ejerce influencia informacional, ya que constantemente corroboramos nuestra información con la suya. De esta manera, si opinamos algo diferente a lo que el conjunto opina, adoptamos su punto de vista para evitar estar equivocados.

• Por otro lado, ejerce influencia normativa, ya que mantener opiniones diferentes puede afectar a la integridad del grupo y ocasionar rechazo. Para conseguir que nos acepten, tendemos a aceptar como propias sus opiniones.

Estos dos mecanismos de influencia se refuerzan mutuamente. Además, junto a la sumisión ínfima, muestran por qué la sociedad no tiene que ejercer violencia sobre nosotros para que aceptemos los puntos de vista y las normas dominantes.

Teoría de la disonancia cognitiva

De tanto en tanto, alguna secta pronostica el fin del mundo en alguna fecha concreta. Éste fue el caso de una secta sueca que en los años 50 pronosticó que el fin del mundo llegaría en Navidad. El investigador Leon Festinger se interesó por saber qué pasaría con las creencias de esta secta cuando, al llegar Navidad, no pasara nada y tuvieran que admitir que su creencia era falsa y estaban equivocados. Al día siguiente de Navidad, la explicación que recibió fue "Es verdad que el mundo iba a desaparecer, pero como nosotros hemos visto y aceptado esta verdad, hemos creído firmemente en ella. Por ello, nuestra fe ha evitado que el fin del mundo aconteciera". Lo que está claro es que al día siguiente de Navidad, los miembros de esta secta sabían dos cosas: primero, que habían creído en el fin del mundo; y segundo, que no había ocurrido. Por lo tanto, tenían dos pensamientos, es decir, dos cogniciones, que se contradecían entre sí. A raíz de la explicación que Festinger le dio a este suceso, surgió la teoría de la disonancia cognitiva.
     El tener conciencia de que estamos afirmando a la vez cosas contradictorias nos produce malestar, tensión e incomodidad psicológica, es decir, una disonancia cognitiva. Para solucionarlo buscamos una salida, una justificación que nos permita recuperar la coherencia cognitiva, tal y como hizo esta secta en la explicación que dio. Cuanto mayor es la intensidad de esta disonancia, más energía invertiremos para eliminarla. Por ejemplo, si el tema nos importa poco, podríamos simplemente dejar de lado una de las dos y aceptar la otra, pero si nos importa mucho, podríamos dejar de lado nuestras tareas habituales para ir a buscar información activamente. La estrategia más habitual consiste en modificar uno de los elementos contradictorios, el que resulte más fácil, para eliminar la disonancia o que nos afecte menos. También, como es el caso de la secta, puede crearse un motivo que dé sentido a los dos a la vez. En conclusión, la actitud puede modificarse por factores internos, además de por los factores externos que muestra la teoría de la comunicación persuasiva.
     Profundizando en este tema, Festinger realizó un experimento similar al siguiente:
Pretendemos hacer un debate sobre la intervención de la policía en las manifestaciones. Para ello, escogemos a diez estudiantes universitarios que están en contra de la policía y los separamos en dos grupos de cinco. Uno de los dos grupos deberá hablar en contra y el otro defender la posición de la policía, a pesar de que realmente están en contra de ésta. Dentro del grupo que la defiende, por separadado, a unos les diremos que a cambio de hablar a favor les vamos a pagar una gran cantidad (por ejemplo, 200 euros), y a los otros, que no disponemos de mucho dinero y que sólo les podemos recompensar con una pequeña cantidad (por ejemplo, 20 euros). Nótese que lo relevante aquí no es el dinero que recibirán, sino el hecho de que a unos se les da una recompensa importante y a otros no. El debate se realiza y obtenemos unos curiosos resultados. Del grupo que ha hablado a favor, las personas que han recibido la menor recompensa por defender una postura contraria a la suya, se han visto fuertemente influenciadas y han cambiado su actitud hacia la policía. En este grupo, tanto para los bien pagados como para los que no, se ha producido una disonancia cognitiva. Por un lado, saben que están en contra de la policía, pero por otro han recurrido a todos los argumentos que han podido para defenderla, manteniendo dos cogniciones contradictorias. Sin embargo, los que han recibido una buena paga se libran fácilmente de la disonancia. Lo atribuyen a una presión externa, el dinero que han cobrado a cambio, y recuperan su coherencia cognitiva. Pero los que apenas han cobrado a cambio no pueden recurrir a esa justificación. Tampoco pueden atribuirlo a una presión externa porque saben que lo han hecho porque han querido. Por ello, la única solución que les queda es acercar las dos posturas y asimilarlas, adoptando una actitud menos negativa hacia la policia.
     En conclusión, disponemos de otra manera de influir en la opinión de la gente y modificar su actitud. Tan sólo tenemos que hacer que defiendan o hagan algo que vaya en contra de sus creencias, pero de tal manera que no se sientan fuertemente presionadas para hacerlo, es decir, que tengan la impresión de estar haciéndolo libremente. Esto quizá no suene tan peligroso si no se tiene en cuenta las llamadas sumisiones ínfimas de la vida cotidiana. Entendemos por sumisión ínfima cualquier situación en la que decimos o hacemos cosas con las que no estamos del todo de acuerdo, para evitar sanciones o conseguir beneficios. Mientras aceptemos estas pequeñas sumisiones "libremente", nuestras creencias irán cambiando en la dirección marcada por la presión social. Esto constituye el mecanismo más eficaz de reproducción y mantenimiento del orden social establecido. Como dice la célebre frase: "Actúa como piensas o pensarás como actúas".

Características del receptor

En cuanto a las características que hacen que el receptor sea más o menos influenciable, se trabaja principalmente con variables como la edad, el género, el nivel de inteligencia, el nivel de instrucción, el nivel de auto-estima, etc. Sin embargo, los resultados presentan mucha variabilidad y son confusos, así que no podemos asegurar nada.

Características del mensaje

Siguiendo la investigación de Hovland, éstas son las características más importantes que debe tener el mensaje para influir en el receptor:

• En primer lugar, la teoría de la instrumentalidad/valor muestra cuatro estrategias a seguir:

• Si nos informamos de los valores de las personas a las que queremos convencer, podemos construir el mensaje de tal manera que compartir nuestra opinión les será beneficioso para alcanzarlos. Éste es el caso de los anuncios que nos venden cualquier producto basura mostrándolo como que es bueno para nuestra salud. Para la persona normal, que no entiende qué ventajas le puede aportar un producto respecto a otro, el anuncio cuyo mensaje se acerque más a sus valores será el que le convenza.

• Siguiendo a la primera estrategia, es posible aumentar el valor de los valores que estamos tratando. Con el mismo ejemplo, al vender el producto no sólo diríamos que es el mejor para tu salud, sino también para la salud de toda tu familia.

• Independientemente de las anteriores, o incluso añadido, el mensaje puede contaminarse positivamente. Es el caso de los anuncios cuyo mensaje nos lo presenta una persona atractiva en un entorno idílico consumiendo el producto que nos quieren vender.

• Por último también se puede suscitar ansiedad en el receptor. Para ello hay que resaltar los inconvenientes y los peligros de no compartir nuestra opinión. Hay que tener en cuenta que el efecto que causa la ansiedad funciona en forma de U invertida. Si suscitamos poca o mucha apenas conseguiremos el efecto deseado. Es el caso de advertencias como las de los paquetes de tabaco ("Fumar mata"), las cuales, por el escaso o el alto nivel de ansiedad que suscitan, no tienen efecto.

• En segundo lugar, hay que tener en cuenta que todo mensaje va a tener opiniones a favor y en contra. Para que el mensaje tenga efecto en las personas que están en contra es importante tener en cuenta sus argumentos. Para ello, hay que decidir si el mensaje va a incluir o no argumentos que refuten los argumentos en contra. El estudio realizado demuestra que es efectivo incluir estos argumentos si:

• Hay discrepancia entre los receptores y la fuente.

• El tema tratado es controvertido, como es el caso de la eutanasia.

• Los receptores están instruidos en el tema.

• El orden en que presentamos los argumentos del mensaje también es importante. En el caso de los mensajes largos, la atención de los receptores varía de un punto inicial máximo a un punto final mínimo, debido a un proceso de saturación. En el caso de los mensajes cortos, la atención varía en forma de U invertida. Basándonos en esto, el estudio muestra que es mejor reservar los mejores argumentos para el principio o para el final, ya que de por sí llamarán la atención. De esta manera podemos conseguir que la atención se mantenga alta durante toda o la mayor parte de la presentación del mensaje.

• Por último, un mensaje pensado para cambiar nuestra opinión sobre un tema presenta unos argumentos más o menos lejanos a los que damos por buenos. Si el mensaje presenta una opinión cercana a la nuestra se produce un fenómeno de asimilación. Es decir, el receptor lo ve muy parecido a lo que él piensa y no cambia su opinión. Si por el contrario presentamos una opinión muy alejada, el receptor la rechaza inmediatamente. Por ello, lo mejor es que la opinión mostrada sea lo más alejada posible sin llegar a producir este rechazo inmediato.

Características de la fuente

Según Hovland, éstas son las características que debe tener la fuente para ejercer más influencia:

• En primer lugar, vamos a interiorizar más su mensaje cuanta más credibilidad tenga. A tal efecto, entendemos credibilidad como el grado en que consideramos que la fuente es competente para tratar sobre un tema concreto. Si la fuente tiene la suficiente credibilidad, tomaremos como propia su opinión, es decir, la interiorizaremos. Esta es la causa del llamado "sleeper effect", según el cual, si interiorizamos el mensaje, aunque nos olvidemos de la fuente seguirá influenciándonos. Hay que tener en cuenta que tendemos a generalizar la credibilidad de la fuente más allá del campo en el que realmente es competente. Es el caso de los anuncios en los que sale un actor cualquiera vestido con bata de científico hablándonos de las fantásticas propiedades del producto que quieren vendernos. Además, la atención que prestamos a la fuente varía según su credibilidad. Tanto si es alta como si es baja, nos centramos más en la conclusión que ofrece que no en su argumentación, para aceptarla fácilmente en el primer caso y rechazarla en el otro. Sólo en el caso de que presente una credibilidad media, nos detendremos a escuchar sus argumentos para comprenderlos y valorarlos.

• En segundo lugar, cuanto más atractiva nos resulte la fuente, más nos vamos a identificar con ella, ya sea porque queremos parecernos a ella o porque queremos estar vinculados con su mundo. Las fuentes atractivas no necesitan argumentar sus opiniones, sólo con manifestarlas ya es suficiente para influenciarnos. Hay que tener en cuenta que cuanto más nos parecemos a la fuente, o más creemos que nos parecemos, más nos influye.

• Por último, una fuente que posea poder puede influenciarnos mediante la sumisión. A tal efecto entendemos poder como la capacidad para administrar sanciones y recompensas. A fin de evitar estas sanciones o conseguir las recompensas podemos aceptar su opinión aunque no la compartamos, adoptando lo que llamamos una conformidad verbal. Si mantenemos esta conformidad durante un tiempo, es posible que la terminemos interiorizando y adoptemos la postura de la fuente autoritaria. Sin embargo, cuanto más poderosa es la fuente, más probabilidad tiene de producir la conformidad verbal, pero no la interiorización del mensaje.

Teoría de la comunicación persuasiva

La teoría de la comunicación persuasiva se utiliza en el estudio de la influencia que se ejerce mediante la comunicación en las sociedades occidentales y/o globalizadas. Al respecto, Lasswell definió el estudio de la comunicación como el estudio de "quién dice qué a quién y con qué efectos". Es decir, qué fuente dice qué mensaje a qué receptor y qué influencia le produce. Éstos son los elementos clave de la influencia mediante la comunicación: fuente, mensaje y receptor. Carl Hovland lideró un programa de investigación dirigido a descubrir los procedimientos más eficaces para influenciar a la gente mediante la comunicación. Para ello estudió qué carácterísticas deben tener la fuente y el mensaje para ejercer más influencia, y a la vez, qué características debe tener el receptor para ser más influenciable. Los resultados de esta investigación son utilizados por políticos, publicistas y vendedores para influir en las personas y venderles sus campañas y sus productos. Sin embargo, conocer estos mecanismos también es muy útil para las personas sin intereses políticos ni comerciales, tanto a la hora de convencer a los demás como para entender cómo pretenden influenciarnos en nuestra vida diaria.

Influencia social

La influencia que ejerce la sociedad sobre nosotros determina o modifica nuestras creencias, sentimientos y conductas. Es decir, nuestras actitudes. Sin embargo, hay que hacer varias consideraciones al respecto. De entrada, se puede ejercer influencia en una persona no sólo para que cambie su actitud, sino también para que no la cambie. En segundo lugar, la influencia es tanto el resultado como el proceso. Y por último, hay que tener en cuenta que se puede ejercer influencia no sólo sobre las actitudes, sino también sobre nuestras percepciones, nuestra construcción de las normas sociales y nuestro autoconcepto.

La formación de las actitudes

Existen varias explicaciones sobre cómo se forman las actitudes, aunque en general hay bastante consenso en cuanto a que son aprendidas y no innatas.

• En 1968, Zajonc propuso la teoría de la simple exposición, según la cual al exponernos prolongadamente a un objeto de actitud concreto puede que desarrollemos una actitud positiva hacia él, ya que con el tiempo obtenemos más información sobre él. Por ejemplo, es fácil que te acabe gustando una canción que escuchas repetidamente en el metro o por la radio, o que con el paso del tiempo te acabe cayendo bien una persona que de entrada te es indiferente.

• Otra explicación es el condicionamiento clásico propuesto por Pavlov, según la cual aprendemos a partir de la relación que establecemos entre los estímulos que recibimos. Un estímulo de valor positivo o negativo puede modificar el valor de otro estímulo si los relacionamos entre sí, por ejemplo, convirtiendo algo neutro en positivo o negativo.

• Insko, mediante las teorías del condicionamiento instrumental, propuso en 1965 que aprendemos las actitudes según los refuerzos positivos y negativos que recibimos al manifestarlas.

• Bandura, en 1971, propuso la teoría del modelado, según la cual aprendemos observando modelos y viendo las consecuencias de su comportamiento.

Los procesos de socialización son una importante fuente de formación de actitudes:

• La familia, o para el caso las personas que nos cuidan de pequeños cumpliendo el rol de familia, son la primera fuente de información que tenemos. Necesitamos esta información para sobrevivir al menos durante los primeros años de vida, por lo que se arraiga profundamente en nosotros y al crecer es la más difícil de modificar.

• La escuela, por su parte, nos transmite información que está ligada a valores. Nos enseña diversas maneras de entender el mundo y las personas. A través de esta influencia nuestras actitudes van a desarrollarse en un sentido u otro.

• Los medios de comunicación mantienen su influencia a lo largo de nuestro desarrollo. Aunque los adultos somos más críticos y tenemos más resistencia a su influencia, en el caso de los niños representan una fuente de influencia muy negativa, ya que les inculcan valores no deseables y desvían el desarrollo de sus actitudes.

• Los grupos con los que nos relacionamos son otra fuente influyente en nuestras actitudes. Al respecto, hay tres autores que han aportado datos importantes:

• Hyman, en 1942, hizo una distinción entre lo que llamó grupo de pertenencia y grupo de referencia. El primero se refiere al grupo en el que estamos incluidos, al que pertenecemos nos guste o no. El segundo se refiere al grupo con el que nos identificamos, aunque no formemos parte de él. Mientras que los grupos de pertenencia no determinan nuestra actitud, ya que no compartimos sus valores, los grupos de referencia son una fuerte influencia, ya que nos identificamos con sus valores, los compartimos y los entendemos como propios.

• Al respecto, Newcomb, en 1958, realizó el llamado estudio de Bennington. Para ello siguió el caso de los estudiantes conservadores que realizaron sus cuatro años de carrera en una universidad progresista. Finalizados los cuatro años, los estudiantes que habían entrado con una ideología conservadora sólo la conservaron si su grupo de referencia estaba fuera de la univerdidad, ya que no se identificaron con los valores del grupo de pertenencia, en este caso los de la universidad.

• Por último, Festinger, en 1954, propuso la teoría de la comparación social. Esta teoría explica que las personas tienen la necesidad de comparar sus actitudes con las de los demás, de manera que si no coinciden es una señal de que se pueden estar equivocando. Basándose en eso, Festinger propuso que las personas buscamos a otras personas para compararnos que tengan actitudes lo más parecidas a las nuestras, ya que de esa manera no tenemos la necesidad de modificarlas y así podemos mantener nuestra propia actitud.

Las funciones de las actitudes según Daniel Katz

Daniel Katz definió varias funciones que las actitudes cumplen en nuestras vidas:

• Según la función utilitaria o adaptativa simplemente nos acercamos a las cosas que nos satisfacen y nos alejamos de las cosas que nos desagradan. Por ello, nuestra actitud se forma de acuerdo con nuestra experiencia directa en la vida diaria. Además, tratamos de adoptar la actitud del grupo al que queremos pertenecer para encajar mejor en él. Sin embargo, esta función no explica nuestra actitud hacia objetos abstractos.

• Otra función de las actitudes es la cognitiva, según la cual nuestra actitud sirve para ordenar y simplificar la realidad en la que nos movemos. Por ejemplo, la creación de prejuicios y estereotipos, aunque en parte van en nuestra contra al hacernos creer ideas falsas, son útiles para simplificar la información que nos llega del exterior y poder encajarla.

• Por otro lado, la función defensiva del yo muestra que las actitudes que adoptamos también están dirigidas a proteger nuestro autoconcepto de la información que podría dañarlo. Como muestra la dimensión cognitiva de la actitud, tendemos a tergiversar o ignorar la información que va en contra de nuestras creencias, entre las cuales se encuentra la imagen que tenemos de nosotros mismos.

• Por último, las actitudes cumplen una función expresiva, según la cual adoptamos las actitudes que nos permiten satisfacer la necesidad de expresar nuestros sentimientos. Además, puesto que consideramos que nuestras convicciones son las correctas, las valoramos positivamente y el hecho de expresarlas nos produce satisfacción. Al expresar nuestras actitudes construímos positivamente nuestro autoconcepto, lo cual se traduce en un aumento de nuestra autoestima.

Investigación de La Pierre (1934)

A raíz de una experiencia personal, La Pierre llevó a cabo una investigación que relacionaba actitud y conducta. Se llevó a cabo en los EEUU, donde por aquel entonces había una intensa discriminación hacia los chinos. En primer lugar, acompañado por una pareja china, visitó 250 lugares, tales como hoteles y restaurantes. Dejó que ellos fueran primero a pedir plaza, ya fuera habitación, mesa, etc. Ante la presencia de la pareja china, apenas recibieron respuestas negativas o discriminatorias. Finalmente, habiendo dejado pasar varios meses, La Pierre se puso en contacto con los mismos lugares que habían visitado para reservar plaza para una pareja china. De esta manera, habiendo avisado con antelación, recibió un 90% de respuestas negativas. Esta investigación puso en evidencia las razones que cuestionan la relación directa entre actitud y conducta:

• Existen claras diferencias en el nivel de abstracción y concreción del individuo. Cuando mantenemos una conducta discriminatoria hacia un colectivo, la imagen que nos hacemos del individuo concreto se basa en los prejuicios y estereotipos que existen sobre el colectivo. Sin embargo, al tratar directamente con el individuo, encontramos claras diferencias con las falsas ideas discriminatorias.

• La situación influye en la conducta. Para la mayoría de personas es más difícil dar una negativa cara a cara que a distancia.

• La existencia de normas sociales de comportamiento también influye. A distancia resulta fácil mantener los principios individuales, pero cara a cara mantenemos las normas sociales.

• La deseabilidad social también es un factor influyente. La importancia que le damos a lo que los demás van a pensar de nosotros influye en nuestra conducta.

Las actitudes

Las personas utilizan constantemente el término "actitud" para referirse a cosas como el estado de ánimo que una persona suele manifestar o como su manera de tomarse las cosas. La definición con la que trabaja la psicología social es la siguiente: "Conjunto de creencias y de sentimientos que nos predisponen a comportarnos de una determinada manera frente a un determinado objeto". A partir de esta definición surge la llamada concepción tridimensional de las actitudes:

• La dimensión cognitiva hace referencia al conjunto de creencias del individuo. Es la información que el individuo tiene sobre el objeto, lo que sabe o cree saber sobre él, su manera de representarlo y las categorías en las que lo incluye. Para influir en esta dimensión es necesario aportar conocimientos nuevos al individuo. Sin embargo, existe un problema de causalidad circular entre actitud e información. Por un lado, la información que recibimos influye en nuestra actitud, pero a su vez, nuestra actitud influye en la forma en que recibimos información, por ejemplo, al ignorar o tergiversar la información que recibimos para que encaje mejor con nuestras creencias ya establecidas.

• La dimensión afectiva hace referencia al conjunto de sentimientos del individuo. Se entiende como un continuo bipolar equidistante entre sentimientos negativos y positivos. Es decir, los sentimientos no se clasifican en sólo dos categorías (negativos o positivos), sino que se miden en una escala que es más negativa en un extremo y más positiva en el otro, en cuyo centro se halla la neutralidad. Para influir en esta dimensión hay que intentar aumentar o disminuir la valoración personal negativa o positiva que mantiene el individuo hacia un determinado objeto.

• La dimensión conductual hace referencia a la predisposición a desarrollar una determinada conducta. Para influir en esta dimensión se requiere aplicar un programa de refuerzos y sanciones. De hecho, los propios refuerzos y sanciones que recibimos en nuestra vida diaria influyen en nuestra actitud.