Características de la fuente

Según Hovland, éstas son las características que debe tener la fuente para ejercer más influencia:

  • En primer lugar, vamos a interiorizar más su mensaje cuanta más credibilidad tenga. A tal efecto, entendemos credibilidad como el grado en que consideramos que la fuente es competente para tratar sobre un tema concreto. Si la fuente tiene la suficiente credibilidad, tomaremos como propia su opinión, es decir, la interiorizaremos. Esta es la causa del llamado "sleeper effect", según el cual, si interiorizamos el mensaje, aunque nos olvidemos de la fuente seguirá influenciándonos. Hay que tener en cuenta que tendemos a generalizar la credibilidad de la fuente más allá del campo en el que realmente es competente. Es el caso de los anuncios en los que sale un actor cualquiera vestido con bata de científico hablándonos de las fantásticas propiedades del producto que quieren vendernos. Además, la atención que prestamos a la fuente varía según su credibilidad. Tanto si es alta como si es baja, nos centramos más en la conclusión que ofrece que no en su argumentación, para aceptarla fácilmente en el primer caso y rechazarla en el otro. Sólo en el caso de que presente una credibilidad media, nos detendremos a escuchar sus argumentos para comprenderlos y valorarlos.
  • En segundo lugar, cuanto más atractiva nos resulte la fuente, más nos vamos a identificar con ella, ya sea porque queremos parecernos a ella o porque queremos estar vinculados con su mundo. Las fuentes atractivas no necesitan argumentar sus opiniones, sólo con manifestarlas ya es suficiente para influenciarnos. Hay que tener en cuenta que cuanto más nos parecemos a la fuente, o más creemos que nos parecemos, más nos influye.
  • Por último, una fuente que posea poder puede influenciarnos mediante la sumisión. A tal efecto entendemos poder como la capacidad para administrar sanciones y recompensas. A fin de evitar estas sanciones o conseguir las recompensas podemos aceptar su opinión aunque no la compartamos, adoptando lo que llamamos una conformidad verbal. Si mantenemos esta conformidad durante un tiempo, es posible que la terminemos interiorizando y adoptemos la postura de la fuente autoritaria. Sin embargo, cuanto más poderosa es la fuente, más probabilidad tiene de producir la conformidad verbal, pero no la interiorización del mensaje.

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