Siguiendo la investigación de Hovland, éstas son las características más
importantes que debe tener el mensaje para influir en el receptor:
- En primer lugar, la teoría de la instrumentalidad/valor muestra cuatro estrategias a seguir:
- Si nos informamos de los valores de las personas a las que queremos
convencer, podemos construir el mensaje de tal manera que compartir
nuestra opinión les será beneficioso para alcanzarlos. Éste es el caso
de los anuncios que nos venden cualquier producto basura mostrándolo
como que es bueno para nuestra salud. Para la persona normal, que no
entiende qué ventajas le puede aportar un producto respecto a otro, el
anuncio cuyo mensaje se acerque más a sus valores será el que le
convenza.
- Siguiendo a la primera estrategia, es posible aumentar el valor de
los valores que estamos tratando. Con el mismo ejemplo, al vender el
producto no sólo diríamos que es el mejor para tu salud, sino también
para la salud de toda tu familia.
- Independientemente de las anteriores, o incluso añadido, el mensaje
puede contaminarse positivamente. Es el caso de los anuncios cuyo
mensaje nos lo presenta una persona atractiva en un entorno idílico
consumiendo el producto que nos quieren vender.
- Por último también se puede suscitar ansiedad en el receptor. Para
ello hay que resaltar los inconvenientes y los peligros de no compartir
nuestra opinión. Hay que tener en cuenta que el efecto que causa la
ansiedad funciona en forma de U invertida. Si suscitamos poca o mucha
apenas conseguiremos el efecto deseado. Es el caso de advertencias como
las de los paquetes de tabaco ("Fumar mata"), las cuales, por el escaso o
el alto nivel de ansiedad que suscitan, no tienen efecto.
- En segundo lugar, hay que tener en cuenta que todo mensaje va a tener
opiniones a favor y en contra. Para que el mensaje tenga efecto en las
personas que están en contra es importante tener en cuenta sus
argumentos. Para ello, hay que decidir si el mensaje va a incluir o no
argumentos que refuten los argumentos en contra. El estudio realizado
demuestra que es efectivo incluir estos argumentos si:
- Hay discrepancia entre los receptores y la fuente.
- El tema tratado es controvertido, como es el caso de la eutanasia.
- Los receptores están instruidos en el tema.
- El orden en que presentamos los argumentos del mensaje también es
importante. En el caso de los mensajes largos, la atención de los
receptores varía de un punto inicial máximo a un punto final mínimo,
debido a un proceso de saturación. En el caso de los mensajes cortos, la
atención varía en forma de U invertida. Basándonos en esto, el estudio
muestra que es mejor reservar los mejores argumentos para el principio o
para el final, ya que de por sí llamarán la atención. De esta manera
podemos conseguir que la atención se mantenga alta durante toda o la
mayor parte de la presentación del mensaje.
- Por último, un mensaje pensado para cambiar nuestra opinión sobre un
tema presenta unos argumentos más o menos lejanos a los que damos por
buenos. Si el mensaje presenta una opinión cercana a la nuestra se
produce un fenómeno de asimilación. Es decir, el receptor lo ve muy
parecido a lo que él piensa y no cambia su opinión. Si por el contrario
presentamos una opinión muy alejada, el receptor la rechaza
inmediatamente. Por ello, lo mejor es que la opinión mostrada sea lo más
alejada posible sin llegar a producir este rechazo inmediato.
muy bueno :)
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